上一篇聊到 Blog 與 Podcast 的背後推手技術 RSS,與不同類型 App 在內容消費週期中所扮演的角色與困境;並提到 ‘WHERE’——用戶消費內容的場景是我最在意的部分。
因此,這篇我會從最簡單的模型代表 Pocket 開始,進行個別產品分析,進一步討論在當下內容經濟潮流下,各種 ‘WHERE’ Apps 尋找到的出口與走向,在這個生態系裡面的定位及變種。
讓我們開始吧!
#1: Pocket - Read-it-later 稍後閱讀 App 始祖之一
今年(2023 年)打開 Pocket 的網站看到 10 years Celebration 實在是很懷念呀!我與 Pocket 相遇在 2014 年,現在回去還撈得到以前存的各種(不明所以的)網頁。
Pocket 作為內容閱讀場景的元老,2008 年最初只是一個 Mozilla Firefox 的瀏覽器插件(Extension)。2013 年官方 App 終於發布時,主要特色在於整合了非常多外部 App,比如在使用當時知名的新聞瀏覽程式 Flipboard 和 Twitter1時,能快速保存網址到 Pocket 裡面,之後有空再慢慢一個個閱讀,主要解決的是「網頁囤積、看不完的 Tab 們」的問題。
也就是說,在我提出的流程裡面,原先作為一個瀏覽器工具插件,解決的只有下圖中內容消費 Read 的部分。
#2: Read 的部分做得如何?
既然以 Read 起家,下一個問題即是,Read 本身功能體驗層面做得如何?以基本功能來說,我認為算是夠用:
降低保存摩擦力:與各種網頁/手機的串連,除了基本的串瀏覽器,也有 iOS / Android 保存 + 閱讀功能
提高閱讀間的體驗:比如划重點/記筆記(但要注意,Hihglights 有免費數量限制,這是一個付費功能)、順應Podcast 潮流可以用「聽」的(文字轉聲音功能)等等
這部分不忍吐槽,但是 Pocket 閱讀體驗本身,對我來說算是最陽春的,好處是他也是最不複雜的,對於喜歡簡單就好的用戶也算難能可貴
簡易整理分類:Tags、Archives、Favorites,以及 2023 全新功能 Lists;還有以內容形式的 Article / Video 分類
純論工具,Pocket 給我的感覺是一切都控制在最小可行性(Minimum Viable)的狀況裡。產品並未提供太特殊的增值服務,但每個部分也都不會讓人覺得複雜到學習成本很高。對於新用戶來說,上手成本幾乎是零——簡易、方便。對有複雜需求的用戶來說,即便是訂閱付費功能,可能都不太夠用。
#3: 核心功能直接競爭對手:Instapaper
Pocket 的主要競爭產品2是在 2016 年被 Pinterest 買下的 Instapaper,在各大論壇上直到今日,都還可以看到無數人詢問 “Pocket vs. Instapaper” 這樣的貼文,在很多點上都可以被拿來比較,比如兩者在 2016 年與 2017 年,接連被大企業買下:Pocket by Mozilla(畢竟人家原本就是做 Mozilla Firefox 插件的)、Instapaper by Pinterest。
PS. 感覺被併購似乎是小而美工具型產品的宿命,之後可以來分析一下是否這類產品的成長軌跡都有相似之處。
Instapaper 最初是每月訂閱制的,訂閱後可以使用更多進階功能,在 2016 年被併購後,大部分進階功能都變免費。在這篇 The Verge 報導中提到,因為訂閱制讓它很難與 Pocket 競爭(Instapaper 太貴),而 Instapaper 免費後,Pocket 的收費進階功能反而讓 Pocket 變成比較貴的那位。
不過 Instapaper 免費這招並不永續,猜想 Pinterest 沒有那麼多錢可以燒,所以直到今天,看這兩張圖可以知道,現在兩個產品的收費模式都落腳在了 Freemuim Subscription 模型上——提供某些基礎免費的功能給基礎用戶,而有需要的用戶可以按月/年訂閱付費使用核心功能,差異只在於價格不同,Instapaper 還是比 Pocket 便宜。
雖然兩個產品經常被拿來比較,但兩者對於 Premium 的 Offerings 差很多,價格與功能都不盡相同,這裡不做功能差異分析,有興趣的要麻煩各位自己研究了(PS. Instapaper 的 Speed Reading 非常有趣,有興趣的人可以親自試一下)。
我自己認為,如果是需求單純的用戶,就看自己美感與哪個產品更相符,畢竟核心功能——保存 + 閱讀——都已經是很基礎的東西了,差別在於 Instapaper 提供更多進階的閱讀功能;如果是需求複雜的用戶,這兩者大概都無法滿足你學習的需求,以後我們還會提到更多其他產品。
#4: 從工具到內容
工具之路對 Pocket 來說走得並沒有很順。
在這篇 TechCrunch 2016 年的報導裡,提到 Pocket 2016 年的註冊用戶(Registered Users)是 22M,並且在其服務器裡面保存的文章總共有 2B,Premium 付費用戶有 170,000 個,勢頭正好,Mozilla 也順勢把它買了。
而根據 2023 年的這篇報導,今年其 MAU(月活躍用戶)是 2M,Premium 用戶下降到 60,000 個。
這幾年功能上並沒有太多進展,私以為多少還是有天時地利因素,導致工具在當時沒辦法有太多突破。不過另一方面,我猜測也基於同個原因,外加他們手裡有這麼多用戶保存的資料數據,因此開始動腦筋,往我們的流程上游移動 - Exploration。
在上面今年的報導中,專門提到了一個很有意思的數字:2023 年 Pocket 電子報的訂閱用戶有 4M,也間接表明其更側重「推薦功能」(不然哪個工具產品會以電子報訂閱量來作為 metrics)。
2015 年,Pocket 引入了內容推薦,在各個場合裡,創辦人都說他們對於推薦非常挑惕謹慎、且認真在做 content curation。到 2023 年的今日,Navigation Bar 四個裡面有兩個是 Pocket 推薦文章(Discover & Collection)、左側 Sidebar 裡的 Home & Discover,還有今年度 iOS 打開的首頁推薦大改版,都透露其在 Content Discovery 的野心(不然真的要跟不上競爭對手了,這領域真的激烈)。
在採訪中 Content Discovery 資深總監提到,他們做推薦的依據主要是用戶的收藏數據,外加專業的 Editor 與 AI & Machine Learning 的輔助。有趣的是,作為「整合」工具起家的團隊,他們特別開發了一個 Pocket 收藏按鈕,所有網頁其實都可以安裝這個收藏外掛,讓用戶可以直接在你的網頁上按按鈕、一鍵保存到 Pocket 裡面,Pocket 會再依據這些保存數據做內容的推薦。
#5: 使命願景
從 Pocket 的 Mission Statement 其實完全可以觀察到它策略向推薦傾斜。
2017 年 2 月 26 日,Pocket 被 Mozilla 買下來時發布了一篇 Blog Announcement,在使命願景價值觀最紅的年代,寫道:
Pocket’s mission is to create a platform that enables people to save, share, and consume the content worthy of their time and attention. And by doing so, we hope to make it easier to spend time with more high-quality content, no matter how noisy it gets.
(DeepL 翻譯)Pocket的使命是創建一個平台,使人們能夠保存、分享和消費值得他們花時間和注意力的內容。通過這樣做,我們希望能讓人們更容易花時間在更多高質量的內容上,無論它變得多麼嘈雜。
快轉到 2023 年 7 月份 Pocket 的 About Page:
We’re powered by a community of interesting people with curious minds, and we empower people to keep their minds focused, stimulated, and nourished. Which makes us a refreshing change from other digital spaces.
(DeepL 翻譯)我們由一群具有好奇心的有趣的人組成的社區提供動力,我們使人們能夠保持他們的思想集中,受到刺激,並得到滋養。這使我們與其他數字空間有了令人耳目一新的變化。
從 2017 年功能導向關鍵字:save - share - consume - worthy of their time and attention,逐漸導向更高格局的行為描述:keep their minds focused, stimulated, and nourished。
後者幾乎可以看到,Mission Statement 不再聚焦於功能,反而寫了一個對於閱讀、探索都貌似能覆蓋的抽象文字敘述。這樣的轉變確實也很符合趨勢:一、要到達 Why,可以做的或許不只是 “save, share, consume” 等具象量化指標,提煉更抽象,就能發散成更多 How;二、強調他們推薦的內容是很 nourishing 的;三、我不確定他們的品牌團隊是否是想要搭上注意力的潮流列車(誤)。
#6: Mozilla 加持
就我觀察,Pocket 被買之後並沒有立即跟 Mozilla 有太多大動作,直到今年,面對這個競爭格外激烈的市場,終於開始跟母公司整併,可喜可賀。昨天登入 Pocket 的時候,還被強制要改用 Firefox 的帳號登錄。
如今,它跟 Firefox News 在瀏覽器層面終於完全打通,把它們的核心推薦模塊也導入給 Firefox,帶來 40M 的月用戶,也讓頁面的觀看次數大幅增加。
我特別下載了 Firefox 來體驗,可以看到在用戶剛安裝好 Firefox 的狀況下,右上角預設就有 Pocket 插件,爸爸也是非常認真在導流!
登入後,這個插件更是可以直接 explore popular topics,我想這就是 Pocket 資深總監提到 40M 的月用戶來源。
唯一令人擔憂的是,Firefox 老實說 Market Share 還是有限,而我不確認 Pocket 的 recommendation 究竟可以帶來多少量級的提升。(延伸閱讀:Why Has Google Spent a Half-Billion Dollars on Firefox? 為什麼 Google 作為瀏覽器龍頭,每年還要付 Firefox 500M?)
#7: Let’s talk about strategy
我認為 Pocket 在當前市場上難以繼續競爭的主要原因是,只在自己裡面閉環,且閉環裡的東西不夠專精。
先看閉環。
既然要做 Content Discovery a.k.a Recommendation,期待的就是用戶在 Pocket 裡面探索新的文章,近一步直接在 Pocket 裡保存與閱讀。
然而實際上,現在的 Content 在哪裡?Substack、Patreon、YouTube、Podcast、甚至是 Instagram、Email 裡等等,Exploration 是很有限的——一方面 Pocket 需要用戶持續帶新文章進入他們的推薦 database,另一方面,要提供用戶他們與系統共同推薦出來的內容。
有感受到這當中的矛盾嗎?對我來說,這是兩個完全不同的場景,兩個完全迥異的用戶需求,因此混在一起做,難以出挑。
對於前者,用戶在各個地方探索,把內容保存進入 Pocket 中閱讀,這是一個純功能角度的切入,用戶需要的是更好的「閱讀與學習體驗」。對於後者,探索需要在 Pocket 裡面發生,然而這個探索目前有限制,只能看其推薦的文章,而我想多少忽略了用戶真正的探索高品質內容的需求本質——與 Content Production 產生互動。
我始終認為,Pocket 利用自己數據做推薦是一個很不錯的 add-on 趨勢服務,但在「閱讀器」場景裡不一定是一個好的切入點。Pocket 並不是 Media Platform,因此它只會是探索地「之一」,容易被高探索行為的用戶忽略,這樣來說,推薦就只能更多聚焦在 “serendipity users” ——隨機看看,有興趣就點擊的用戶,可是 serendipity users 真的會常看嗎(這不是反問啦哈哈,這是我不確定的地方)?反而推薦數據放給 Firefox 瀏覽器導流是很不錯的開始,終於要踏出閉環,讚!
(然而上面我未展開的一大劣勢是,其與 Content Production 的割裂,導致可以做的事情不斷限縮在自己的閉環中。這其中,我們之後會分析到的產品,都有發展出更具吸引力的差異點,之後會一一跟大家介紹)
講完 Discovery,進入流程的下一步。用戶的文章保存到 Pocket 以後,在 Read 與 Share 兩個核心 Functions 上面也沒有提供差異化的價值,很可惜,Pocket 貌似也沒有想把精力放在提升閱讀體驗。我猜測很有可能是因為它的主要用戶群並不是 heavy reader,更多是 random browser,那麼現在這樣的策略暫時 make sense。
不過另一方面,我們可以看其主要競爭對手 Instapaper 在今年 7 月 25 日新鮮出爐的公告:Improved Organizing and Sorting Tools,可以看出 Instapaper 更想專注做好保存與閱讀體驗,而在 Discovery 上佛系管理。
接下來簡單說說 Share 的部分。曾經 Pocket Web 有 Social 功能,可以追蹤朋友、看到別人分享什麼,現在 Web 已經淡化到幾乎找不太到了,只剩一個 comment 與 recommend 按鈕。iOS 據說會做個人 Profile 頁面,但目前還沒有廣泛 beta(或是沒有?未看到可靠消息來源)。
如果要做 Social,目標即是增加用戶的黏著度、互動量,另外,由於它們的推薦很大部分是基於用戶的保存推薦數據,因此我猜他們可能也想藉此提高推薦的質量,打造高品質的社群等等。這裡的動機與目標都未明,暫且先不分析,打一個大問號,再觀察思考一陣。但我倒是很懷念以前可以看到別人保存了什麼的時代,以前都會偷看某些知識巨擘的閱讀列表,結果發現他們都保存食譜。
Social 部分,有做得相當出彩的 Reading App - Matter,之後再來分享。
最後最後,我這篇可能把它寫得太窘困了,實際上並非如此,畢竟是 Reading App 元老,它還是有一定市占率(就像大家再怎麼說 Evernote 過時,它還是一個超級多人在用的筆記軟體),且畢竟是我的第一個 Reading App,還是有很多情感因素。
另外,作為一個小而美的工具,Pocket 的成長路徑還是非常具啟發性,有閒的各位可以看看這篇 First Round 在 2015 年寫的訪問:20 人的團隊如何打造出一個 20M 用戶的工具。只可惜這兩年開始是 Productivity Tools 雨後春筍大爆發的時代,期待 Pocket 在今年已完成的兩次大改版之外, 有更關鍵的 Approach 出現(不過再進一步改版確實很難,加油!!)
今天先到這裡,由衷感謝各位花時間讀至此。接下來我會繼續寫其他的 App 怎麼突破 Pocket 模式,讓這個市場的各種角色鮮活起來,也會慢慢往創作者的方向移動,完整整個生產與消費的經濟生態。
是的,七月就這樣過去了,本來預計一週一篇,看來以現在的 Capacity 很有困難,我還是會繼續努力。
以上有錯誤或有其他想法都歡迎留言或 email 給我一起討論,喝咖啡聊別的也很歡迎。
As mentioned in Pocket’s Wikipedia Page
在 Instapaper 的維基頁面提到 2013 年 Mashable 介紹了「年度最佳 5 款稍後閱讀 App」,除 Instapaper 之外,還包括 Pocket、Readability(已停運)、Evernote、Readkit。將 Evernote 放為稍後閱讀 App 現在看來非常有意思,但當時 Evernote 可是以 Web-clipper 自居的。