Creator Economy X Reading Apps - #2: RSS & Content Consumption Cycle
the economy powered by RSS, and the content consumption cycle
上一篇我們聊到了最簡單的內容經濟模型——作品的創作與被觀看。
在真正進入 Case Study 之前,我們得先介紹一下背後的關鍵推手技術——RSS;本篇第二個重點則是內容消費週期,它將為後續 Reading Apps 分析建立基調。
這篇有點硬,先跪了🙇♀️。
什麼是 RSS - Really Simple Syndication?
首先我們需要了解背後最基礎的技術——RSS。從無名小站至今,大部分 Blog 的運作技術並沒有太多變化,仍是依靠 RSS 在進行。
RSS 把一個網頁上的所有資訊(透過 XML 檔案)匯聚起來,想訂閱的人可以保存這個網址(簡稱 feed),網址頁面呈現如下圖,形成一個結構化的資訊匯集,這個結構讓所有讀取 feed 的工具能標準化的查閱內容。
一旦內容更新,這個網址就會發布通知:內容有更新!存過 feed 的地方就能獲得更新的內容,RSS 內容的上傳(生產者)與下載(消費者)是不同步的。
總結:對於「訂閱更新 Push」來說,是最基礎、簡單的機制。
(OK 我沒有技術背景,也不清楚許多細節,先了解到這裡就好哈哈哈哈。)
關於這個,Podcast 的底層運作方式也是利用 RSS 技術。
五月份正好 BBC Money Talk Podcast 討論到 Podcast 的商業模式,順便幫我們分析了傳統 RSS 的優劣(當然,主要是以生產者與廣告主的角度):
優勢 ✅
發布一個 RSS feed 非常簡單,每一個創作者都能夠自己操作、發布給全世界。這個技術對於以前所有東西都是基於分享為前提的網絡環境是非常好用且可行的。
劣勢 ❓
內容創作者與觀眾沒有互動的管道,創作者無法了解誰看了、多少人看了等數據,因為這些數據無法透過 Feed 反饋,而是存儲在更下游的內容消費場景裡面,並非發布的環節
創作者如何盈利(Monetization)?由於用戶數據的缺乏,廣告大多會植入在內容裡面,成為內容的一部分,而無法對個別用戶提供針對性廣告
該節目提到,由於 RSS 先天不夠支持獲利行為的限制,許多 Podcast 下游集成商 Aggregator(比如 Spotify)也在往上游 Hosting 移動,或是底層技術(infra)也轉向 Streaming 串流的模式(Streaming 可以用 YouTube 來想像,交叉看下我們上一篇提到的三種創作者盈利模式:廣告植入、廣告插入在平台中、直接付費給創作者)。
轉向集成與串流的優勢有:更同步/直接的內容生產與消費(上傳後就可以看,不用等 feed 推播或擷取)、能獲得消費者的數據、針對消費者更客製化的廣告投放、更多創作工具與知識的傳遞(也就是提升創作活力)、更能適應新穎的獲利模式(如變成付費訂閱制)等。
這部分我想先停在這裡,再寫下去像在寫技術文件,總之在我心中像下面這幅圖一樣,大家可以腦補一下。
我認為,問題並不在於 RSS 是一個「舊時代」的過時技術。
RSS 作為一個訂閱推播的工具是極佳的,因為夠簡單。反之,我們需要的是新的媒介來將 RSS 更好的納入當代的內容經濟系統裡面。
RSS 好用在哪,下面我擷取了 Yakread(一個閱讀推薦 App)的創辦人 Jacob 在 How to rebuild social media on top of RSS 裡提到的一些關鍵句,他也藉此明確表達了自己對 RSS 的喜愛:
I think RSS should be the primary method of interop.
Your reading app should be able to subscribe to new posts from all the communities you're in. You shouldn't have to check a bunch of different apps all the time.
If a feed produces more than, say, one post per day on average, consider it to be a social feed. Group all the social feeds together in one timeline, and group all the less-frequent "normal" feeds in another timeline.
Someone who doesn't know what RSS is could still follow that link, sign up with their email address, and start getting posts in their inbox.
綜合上述摘要,可稍微窺探 Jacob 的宏圖大志在於:如果所有內容都用 RSS feed 來推播,用戶就可以在一個地方查看自己訂閱的「所有內容」,這些內容除了 New York Times 的文章,更包括 Facebook、Twitter 的內容瀑布流,及其下的所有評論等等,好處是用戶不再需要來回切換各種 App,潛在的問題我先不提。
OK,到此為止,我們已經大致了解 RSS 了——然後呢?
內容消費週期 Content Consumption Cycle
下面我們將暫時脫離 video 與 audio,開始專注討論「文字」媒介的生產與消費。
因為上述 RSS 技術本身的限制,造成內容的生產與消費異步與脫節,這正好回答了上篇提到的問題:作品發表(Publish)的地方,未必是作品真正被觀看(Engage / View)的地方。
那觀看的地方在哪?Jacob 在文中將創作者經濟的工具分成 Publishing Services(發行部署服務)、Reading Apps(閱讀應用程式)、Community Platforms(社群平台)三種。
publishing services, like Substack and Ghost
reading apps, like Gmail and Matter
community platforms, like Slack and Discord
題外話:剛好他想討論與在意的點,幾乎都是我會 cover 到的部分,感覺自己簡直在做他的分析師,於是直接用了他的模型
對照上篇我提出的流程一起看(這裡有一點小改動:在 Reader Engagement 的部分,我進一步將用戶行為細分為 Read 與 Share 兩個動作):
按照最傳統的歸類方式,將 Publishing Services、Community Platforms、Reading Apps 放入流程中,可以看到1:
Community Platforms 在全流程中佔比最重,不管是論壇(eg. PTT, Reddit, Discord)、 Social Apps(eg. Instagram, Facebook),用戶花最多時間在這些地方,可謂用戶在哪,內容就(理應)在哪,這句話是廢話卻是真言。
Publishing Services 只承擔了一個最基礎的功能,如果不想辦法找出拓展價值,在流程中很容易被取代——這也是為何 RSS 要往串流模式轉型。
Reading Apps 最初只負責閱讀本身,但由於 Read 這個動作與消費者的連結最「深」,如果在本環節上做出異常優秀的體驗,或能做出差異化,這也是我後續會主力分析的部分。
上述大概是兩三年前的情況。實際上到 2023 年的今天我們可以看到:
Publishing
Substack 今年發佈了了類似 Twitter 的 Notes,嘗試將內容變短、注入社交場景
Reading
Pocket 只做純 Reading 差不多陣亡
Matter 其實不是 Reading App,根本就是 Social App ?哈哈哈哈
如果我們把 Gmail、Notion 等其他類型工具放入「Reading」 的範疇,那麼就有得聊了
Community
大多數的內容推廣還是需要靠廣告、推薦、或口耳相傳(word-of mouth or viral marketing) ,如何爭奪版位值得討論(尤其是算法推薦的部分)
Community Platform 中,公域(Public Domain)如果自己可以成為發布內容與消費內容的地方,基本上不用期待用戶訂閱私域(Private Domain)的 Blog RSS(承載內容本體)。但 1. 公域不容易做盈利;2. 私域也有其獨特的優勢2
我們也可以看近期的例子:Twitter 開始提供 Subscribe 功能(如下圖),另外 Facebook 打算造一個 Twitter。這部分跟 Creator Economy 的關聯,有很多可以討論的。
也就是說:
基本上想要活下去的產品都在往上游或下游靠近,包括更多覆蓋流程、或提供更精緻的增值服務(比如 AI 等),或者越往競爭對手的方向靠近,見仁見智,可能十年後才會知道決策的質量有多高
不要妄想用戶會花時間在新的產品上,當下用戶大多數時間就是花在 Instagram、TikTok、YouTube 等社交/內容產品上,除非產品有不可替代性,否則與巨頭爭奪注意力是一個不明智之舉,而應利用巨頭的效應。然而,在巨頭身上投注廣告指望導流如今也所費不貲,我暫時沒有想到什麼更好的「錢要花在刀口上」的解法(再想想、再想想)
實際上有必要區分出這麼細嗎?我不確定,但是:
對於內容消費者來說,一個產品的 Jobs-to-be-done3 必須足夠明確,才能做出差異化
對於內容生產者來說,必須要獲得消費者的回饋與互動數據,及創作所需的工具和支持資源
對於 App 企業來說,明確產品在整個系統中的哪個環節對於產品的成長會有很大的幫助,因為在每個十字路口都會遇到這個問題:我們是要做廣還是做深?
對於廣告主來說,到底要到哪裡競爭指定消費群體的注意力,將越來越分散——要投的是平台、工具、人,還是一個概念、一個話題?
總結 Conclusion
這篇我們介紹了 RSS 以及其技術先天性的劣勢,使得用戶需要在其他地方消費內容。緊接著,引入上篇用戶內容消費週期,對應 Yakread 創辦人 Jacob 提出的不同的類型的應用,分析了 RSS 轉向 Streaming 的不可避免性,以及為什麼現今產品都在轉戰全流程的覆蓋與體驗差異化的趨勢。
這部分遺留了許多待討論的問題,比如我完全未展開的——Community Platform 究竟是什麼?Social 的角色、Content 的角色如何參與?到底什麼是 Social Media?跟 Creator Economy 又有什麼關係?Public Domain vs. Private Domain 的選擇?
下一篇開始,我將進入真正的個案分析 Case Study(應該吧~除非沒有寫著寫著遇到特別急需討論的問題),看看各個 Reading Apps 產品是如何在此消費系統中找到自己的定位,並突破我們此篇提到的問題。
最後最後,以上分析有可能全部都是 biased 的,歡迎留言或直接 email 我討論。
寫作後記 Afterwords
本來想好一週一篇的,但最近忙了起來便一直擱置。
不過忙也不是藉口,真正的問題在於我的寫作與研究流程(真的有很多問題)。不管怎麼說,做研究是一件令人困惑的事,當思緒不夠明朗的時候,我就猛烈採取拖延戰術。太發散、想討論的太多、想找一個模型覆蓋全部的問題,都是我做研究時的大 red flag。
或許實際上,我需要的僅是一個專注思考的時間,以及開始做,做了就會越來越明朗。共勉之。
突然有個直覺,TikTok / 小紅書 / YouTube 能如此成功,其一可能是因為他們覆蓋了這整個全流程,連 Creation 的工具環節都做得很好(這裡還有其他關鍵字:#developer community)。Instagram 在往這里靠近,但還不盡理想。這裡沒有思考 Social 在其中的角色,之後我努力看看,歡迎跟我分享你的想法。
Jobs-to-be-done is a theory from Clayton Christensen, see this YouTube video for more information.