everything begins here
被這個主題燒到,起因是 2 月初此篇 TechCrunch 新聞:Instagram’s co-founders introduce a new social app…for news reading。一是標題之於我有很多衝突、有趣點,二是筆者將這個新的名為 Artifact 的 App 比做美國版的「今日頭條」,而且超不看好今日頭條模式在美國市場的發展。
接著,這段整個燒起來:
But as described, Artifact doesn’t sound completely original — not only does it seem like a modern twist on a Google Reader-type experience, it would go up against various other news reading apps, both new and older, which include personalization elements, like Flipboard, SmartNews, and Newsbreak. It also sounds similar to Pocket and its newer competitor Matter, which offers a combination of news reading, curated recommendations and comments. Even Substack has now capitalized on Twitter’s destabilization, launching a way for its readers and writers to chat in-app. Overseas, the model has seen success with ByteDance’s Toutiao, but a U.S. version would be difficult to produce.
筆者將 Creator Economy 內容與生產和我最感興趣的「知識工具 Knowledge Tool」連結起來——提到了我的舊愛新聞 App - Flipboard、稍後閱讀 App 始祖 - Pocket、曾經作為種子用戶的稍後閱讀 App - Matter,現在你現正閱讀的 Blog Service - Substack,由此成就了這篇寫作。
我想在今年探索一下內容經濟生產與消費的工具:演變、機會、以及對未來的問號?不過這是第一次進行如此龐大的主題分析,牛刀小試,當作自己的學習紀錄,可能最後什麼發現都沒有,虛度光陰,但至少目前我寫得很開心,請各位不用鞭得太用力。
開始吧!
#1: Roles and Monetization
最基本的創作者生態會有這樣的角色——內容生產創作者(以下簡稱創作者)與內容消費者,當代大家所熟悉的 YouTuber 便是內容生產創作者,以前無名小站的部落客也是。
創作者產出內容,普羅大眾消費這些內容,形成一個最簡單基本的行銷漏斗模型。
生產者:創作 Creation → 發表作品 Publish(→ 推廣 Promotion)
消費者:在某地方看到某作品 Exploration → 並感興趣 Awareness → 欣賞作品/進一步支持或參與互動回饋 Engagement
在原始的模型中,並沒有金錢的參與。網路的最初時代,大家是憑著一股熱情分享自己的 cool stuff,但是隨著科技不斷發展,勞動與生活場所遷移到無形的網路平台時,創作者們開始要考慮到賺錢的問題——如何讓消費內容的人支付創作者勞動收入?於是出現了注意力經濟,新角色進入視野:品牌(廣告主/企業)。
目前發展下來,對於創作者來說,有三種 monetization 營利模型:
平台分配廣告收入
品牌植入業配廣告收入
消費者付費訂閱收入
第一種,由於平台匯聚並坐擁訪問量(俗稱流量),因此廣告主(品牌)將廣告預算撥給平台,信任平台直接將廣告觸達符合條件的消費者,有開「營利」的創作者們允許平台在自己的場域裡插入廣告,這部分廣告收益,平台在抽成過後,剩餘按各種約定方式支付給創作者,代表作 YouTube。
這種模型的前提仍是「內容免費」,更多也與網際網路一直以來「免費」的發展有關,因此注意力(觀看數、點擊數)變成主要的競爭目標,以前我們的部落客也可透過提供版位給廣告平台來插入廣告,以賺取收入。
第二種則是廣告主直接聯絡創作者,在內容中植入廣告,俗稱業配,付錢結束,平台並未參與其中,這種模式大家應該更熟悉,廣告主與創作者的用戶需要高度重疊或至少有利可圖。以上兩種模型中,「廣告」都佔有重要角色。
有點懶得寫這兩種的優劣分析,先點到為止,這方面功課也尙沒有做得太多,不過提一下 case study——中國的小紅書,作為一個 monetization 屢試屢敗的 「社群」,自己做了一個蒲公英平台,有點像第二種,又有點像第一種,現在還要打擊各種博主業配收入,簡直就像在抓地下經濟一樣。之後可以專門寫一篇個案分析,探討諸如 iKala KOL Radar 這種衍生品在此生態系裡面的角色,並一起看看小紅書的蒲公英網紅媒合平台(正好最近接了相關案子,等我經驗完畢來跟大家報告)。
值得一提的是第三種,消費者付費訂閱的收入,竟是這幾年才發展出來、可真實盈利的模型1。支持創作、好的內容聽起來是一件理所當然的事情,以前就一直存在,比如直接向藝術家買畫、購買歌手的專輯等等,在網路世界似乎繞了一個大彎,代表作 Substack 以及終於開了頻道付費會員的 YouTube。
另外,我有點不確定打賞算不算在這種行為裡面,但我還頗喜歡打賞這種簡單粗暴、表達支持的方式哈哈哈哈(YouTube 取名叫「超級感謝 Super Thanks」啦,但打賞還是頗可愛的吧?)
對於前兩種模型:平台分配廣告收入、植入業配廣告收入來說,金流並非直接支持作品:消費者購買的是廣告主的產品(或者僅僅是流量上的表現或數字),廣告主再以投放廣告的方式,將預算流向平台,進而到創作者手中。我認為這對於廣告主或創作者來說,都是一個很難以 metrics 化來衡量有效性的投放模式,但這是另一個話題了,並且品牌追求的可能是其他效果,先不贅述。
單純從品牌角度來說,其實沒什麼大不了的,不過是行銷預算有一部分要分給網絡媒體或是紅人而已,跟以前找藝人代言的模式所差無幾,對於行銷來說,目標人群在哪,就往哪花錢行銷。
話說回來,消費者訂閱其實也有不同類型,例如大中小 All-you-can-eat 的 buffet 形式,或是單篇付費形式(但這幾乎不存在,有興趣的話,未來可以寫一下這部分——針對網路 content,engage 究竟放在哪裡也是一門學問 )。
說完錢的流向,來看看內容的流向。
創作者完成作品之後,不論是文章(text)、音頻(podcast)或是影像(video),最需要關心的,便是分享在哪裡?大寫的 WHERE?考量因素有很多:內容形式、目標群眾、行銷手法、觸達人數等等。這裡造就了非常多的產品機會點與細分場景,與賺錢的方法。
比如說,創作者需要更優秀的工具來提升內容品質,覆蓋從概念發想到技術性地產出成品的全流程;或如何獲得流量?要不要自己去推廣作品?如何在場所平台上獲得更多的流量?引來的人是我的受眾嗎?風格調性符合嗎?與其他創作者競爭激烈程度?能回收多少成本?ROI 如何?消費者還可以在哪裡看到作品?每個問號都會帶來無限又有限的可能。
有趣的是,作品發表(Publish)的地方,未必是作品真正被觀看(Engage / View)的地方。中間的裂縫產生了非常多的產品與服務,比如眾所週知的 Pocket、InstaPaper 這樣的稍後閱讀 App。
雖上述我一直將他們隨意化約在「平台」二字,但這樣的說法並不精確,它們之中有些並不成承載 Publish 本身,更有些野心很大的創辦人想做全流程。這樣的內容流向對於內容的生產與消費、產品的機會點,將是我本系列最主要想著墨的地方,或可以挖掘出各種價值的體現、工具的走向,與令人驚豔的科技。
當代的作品被觀看的場域,有專注做集成的 aggregator tool、也有很著墨於內容/形式的、更有野心很大想做社群的,還有很快就可以將 AI 整併進來的(比如文章最開頭的 Artifact,時至六月的今天,似乎更多強調 AI-driven,其他原本的關鍵字,例如 social,則有待觀察)。
在此我先不做定位,日後的分析會逐漸畫出一個輪廓,不同走向會很大決定各個產品的命運與面臨的挑戰,比如做社群,就一定得更多著力於 community guidelines 上的哲學問題,Facebook 的 Mark 在這方面的經驗分享2我認為很 insightful,即便結果不是很理想,但各種取向的平台最終都大概率會需要解決類似的人性衝突問題。
當然,在此其中,完全可以觀察到大家一直在 pivot、又 transform、又 integrate 的趨勢(HAHAHAHA),但我有一個直覺——或許真正的價值在技術巨大的 AI 飛躍之後,關鍵取勝點,反而是情感設計與美感,那些無法被 data point 檢驗的部分,到時我們必定會遇到更棘手的哲學問題。
好的產品,終究會有一個核心的 mission(why),如果沒有的話,我個人也不建議使用,很大機率他只是一個想搶風頭的賺錢生意,而非創業者想長期投入的計畫,未來遷移成本會很高,風險大,期待很容易落空(不過 why 也可以騙人就是了(HAHAHA+1))。
今天先簡單寫到這裡,後面的文章將帶來不少個案分析,預計一週一篇吧(但願)。
我希望從 why 的角度出發,討論上述的「場域」,各個產品如何參與在這個供需經濟行為之下,其中會聚焦在文字創作部分,不然這系列是要寫多長?要扯真的扯不完啊~
In this article, Ted Gioia noted that:
The New York Times is growing in a dying industry—by selling subscriptions. The newspaper added 1 million digital subscribers last year. It now has almost 10 million paying subscribers. That doesn’t even include the additional million subscribers it gained by acquiring The Athletic in February 2022.